Categoria: Storytelling

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Identikit di una professione sempre più importante per il successo delle strategie di Marketing: ecco chi è davvero il Social Media Manager, quali sono i suoi compiti e obiettivi, cosa deve conoscere, e perché è bene avere un professionista in azienda

Quando si parla di digital marketing c’è ancora, in molte aziende, la percezione che alcune delle attività che lo compongono siano tecniche e complesse, mentre altre possano essere svolte da chiunque. Tra le professioni digitali più colpite da questa nomea di semplicità, c’è sicuramente quella del Social Media Manager, protagonista del Social Media Marketing. A scanso di equivoci, va detto e ripetuto che essere nativi digitali, possedere un telefonino e gestire i propri personali profili social non rende specialisti del settore. Al contrario, si tratta di un lavoro più complesso di quanto si possa pensare, che richiede competenze specifiche e variegate: in questo articolo andiamo ad approfondire chi è davvero il Social Media Manager, cosa fa, perché è bene avere un professionista specializzato in azienda e qual è il suo compenso medio.

Chi è il social media manager

Parlare genericamente di Social Media Manager significa, spesso, sintetizzare in una sola figura una notevole quantità di competenze, così ampie ed eterogenee da comprendere, in realtà, il lavoro di un intero team. Creare le pagine aziendali, stabilire quali canali attivare e quali no, declinare i contenuti in maniera differente a seconda della piattaforma, riuscire a creare e poi gestire una community di fan, moderare i commenti e saper leggere correttamente gli insights per trarne indicazioni su come ottimizzare la strategia: queste e molte altre sono le attività che un operatore specializzato si trova spesso a gestire singolarmente.

Il Social Media Manager è la figura dell’azienda incaricata di gestire il marketing e la pubblicità sui canali Social.

Questa gestione include numerosi macro-task, tra cui:

• Pianificazione, strategia e definizione degli obiettivi
• Sviluppo della brand awareness e gestione della reputazione online
• Creazione dei contenuti
• Generazione di traffico in entrata
• Coltivare contatti e supporto alle vendite
• Gestione della community e moderazione pagine

Il professionista dei Social ha, quindi, generalmente, un’anima sia creativa che strategica, conosce a fondo le caratteristiche tecniche dei diversi canali, si tiene aggiornato, sa declinare il contenuto in modo differente e sa relazionarsi con l’audience in maniera corretta, con l’obiettivo finale di trasformare i fan in clienti e, successivamente, trasformare i clienti in veri ambassador del brand.

Cosa fa un social media manager: le competenze necessarie

Nelle aziende molto strutturate, che hanno un intero reparto dedicato al Social Media Marketing (non molte, per la verità) e, soprattutto, nelle grandi agenzie specializzate, ogni risorsa ha un compito specifico: c’è il Social Media Strategist, il Content Manager, il Community Manager, l’analista addetto alla reportistica, il Social Media Campaign Manager per gestire il paid adv, chi si occupa della grafica e del video-making….

Nella maggior parte delle realtà, basti pensare alle PMI o ad agenzie di dimensioni più ridotte, però, tutti questi compiti vengono assolti dalla stessa persona o da team davvero ridotti all’osso.

Strategia social: dal marketing del brand al setup dei canali corretti

La prima responsabilità di un Social Media Manager è di sviluppare e attuare un piano di marketing sui social media. Il piano di marketing, in accordo con quello più ampio, a livello di comunicazione corporate aziendale, include diversi elementi essenziale e andrebbe rivisto periodicamente, proprio per adattarsi al mutevole scenario social, in costante e rapido divenire. Comprende almeno 3 macro-attività:

• Sviluppare il brand

Capire per primi la propria value proposition è essenziale per poter promuovere e potenziare al meglio il proprio marchio online: sui social, soprattutto se in ambito B2C, il contatto con i potenziali clienti è così diretto da essere certamente un’opportunità ma anche un rischio, perché si è esposti costantemente al giudizio della propria audience.

• Identificare i clienti target

Il prodotto o servizio che si vuole promuovere non può essere per tutti: è essenziale studiare delle buyer personas corrette e realistiche, in maniera specifica per ogni singolo social. Ad esempio, un’azienda che offre servizi di banking potrebbe pensare di puntare su Facebook ad una fascia di risparmiatori più “matura”, coerentemente con il pubblico della piattaforma, mentre potrebbe pensare di promuovere conti e fondi di risparmio destinati ai giovanissimi su canali differenti, come Snapchat o persino TikTok.

• Impostare obiettivi chiari

Tutti i piani di marketing includono obiettivi definiti e realistici: anche i KPI dei social devono essere chiari. Un buon Social Media Manager sa che se il principale goal aziendale è la conversione, che si tratti dell’acquisto di un prodotto, della compilazione di un form o della sottoscrizione di una newsletter o abbonamento, non potrà sentirsi soddisfatto di una pagina che presenta moltissimi fan e interazioni ma nessuna conversione. Si parla, in questi casi, di vanity metrics, cioè del raggiungimento di obiettivi quantitativi che non portano un reale beneficio al business.

Nel fissare gli obiettivi, è dunque importante identificare quali sfide stia affrontando l’azienda. Eccone 5 tra le più comuni:

• Traffico del sito Web insufficiente e/o visitatori scarsi
• Debole consapevolezza del marchio
• Ritenzione del cliente in calo
• Scarsa reputazione online
• Vendite difficili

Tutte queste criticità possono essere supportate e, perché no, risolte in buona parte proprio grazie a una strategia Social completa e realmente efficace.

Redazione e declinazione di contenuti di qualità

Il contenuto visivo ha un effetto duraturo sullo spettatore: ovviamente, l’immagine sui social deve essere coordinata a tutta la comunicazione del marchio. Tuttavia, i social per loro natura si prestano a una maggiore leggerezza ed estemporaneità, basti pensare all’instant marketing: su alcuni canali può essere interessante pensare di sperimentare un tono di poco più leggero, per intercettare potenziali clienti a target seguendo quello che è il mood generale della piattaforma in questione.

Che si tratti di aggiornamenti di stato con immagini, di video su YouTube o di annunci su Facebook, ciò che il pubblico vede è ciò che ricorderà, per questo il Social Media Manager deve assicurarsi che ogni contenuto sia avvincente, pertinente e capace di generare engagement.

Pubblicazione e moderazione delle pagine

Dopo che la strategia di contenuto è stata realizzata, il Social Media Manager indosserà anche il cappello di community manager, ossia la figura deputata ad ascoltare, osservare, rispondere, porre domande e coinvolgere il pubblico.

È necessario conoscere al meglio il tone of voice dell’azienda, i prodotti/servizi e le linee guida di comunicazione, per poter offrire risposte alle domande e ai commenti degli utenti che siano coerenti con il marchio, esaustive e cortesi, mai banali o standardizzate.

Infatti, sui social più che su ogni altro mezzo di comunicazione, la relazione con il consumatore è diretta e personale: non c’è nulla di più deleterio per un un brand che non rispondere ai propri utenti, ignorare le critiche o, peggio, replicare in modo polemico ad esse, così come non avrà alcuna efficacia una pagina vetrina, fredda e chiusa ai commenti, che non prevede l’engagement.

Il Social Media Manager è, quindi, anche un moderatore e, perché no, un venditore: spesso capita che un utente richieda maggior informazioni su un prodotto o persino un preventivo attraverso Messenger o comunque chat privata sui social. È essenziale essere autonomi nella gestione di questo lead, per non allungare troppo i tempi di risposta attendendo di coinvolgere i Sales.

Gestione delle inserzioni: campagne e sponsored posts

La strategia di promozione sui social network, soprattutto oggi con l’aggiornamento degli algoritmi, quello di Facebook in particolare ha come elemento imprescindibile la sponsorizzazione del contenuto.

I Social Media sono diventati dei canali “a pagamento”, è inutile nasconderselo: il miglior piano editoriale, i contenuti visivamente più belli e impattanti, avranno una reach davvero minima se non vengono supportati con dei più o meno piccoli budget.

La pubblicità social, come Facebook Ads, Instagram Ads o le campagne LinkedIn, è uno strumento molto prezioso per amplificare il proprio messaggio e permette di raggiungere buoni risultati a fronte di investimenti non eccessivi (al netto, forse, di LinkedIn, che è ancora un canale piuttosto dispendioso.

Il Social Media Manager deve, quindi, avere anche conoscenze del mondo paid: gestire campagne online, infatti, implica un insieme di skill strategiche e tecniche non indifferenti.

Ad esempio, su Facebook, saper usare correttamente la piattaforma dedicata alle paid campaigns Business Manager è fondamentale: anche qui, le competenze da avere sono eterogenee e spaziano dalla creatività per la scelta dei contenuti multimediale e la redazione di un copy persuasivo per l’annuncio, alla capacità di splittare i budget, di gestire A/B test su annunci diversi, di settare correttamente i goal e, infine, di analizzare gli insights.

Così, la strategia di sponsorizzazione diventa una vera tattica di conversione, per trasformare i fan in clienti.

Monitoraggio e reportistica: actionable insights

Misurare e analizzare i social analytics, sia organici che a pagamento delle proprie pagine e dei propri singoli contenuti, è fondamentale per stabilire il ROI. Alcuni degli insights principali da tenere sotto controllo sono:

• Crescita del pubblico
• Profilo del pubblico
• Coinvolgimento del pubblico
• Copertura dei contenuti
• Coinvolgimento per tipo di contenuto
• Conversioni e traffico di referral verso il sito
• Tasso di risposta e qualità
• Feedback negativo

Una buona prassi è misurare i risultati su base giornaliera: questi dati dovrebbero andare di pari passo con gli obiettivi generali di marketing settati all’inizio del processo e fornire una chiara comprensione della bontà della strategia o della necessità di un fine-tune su messaggi, pubblico e tipologia di contenuti.

I vantaggi di avere un Social Media Manager in azienda

Il Social Media Manager è la voce dell’azienda all’esterno e ha un contatto diretto con i clienti: per questo, dovrebbe essere coinvolto fin dall’inizio nelle decisioni legate sia al marketing che alle vendite.

In un momento storico in cui i consumatori sono always-on, soprattutto grazie al mobile, una buona presenza digitale e una reputazione positiva sui Social Media è fondamentale.

Avere uno o più specialisti di Social Network interni al team fornisce numerosi vantaggi: in particolare, una conoscenza del marchio solida, un legame più stretto con il prodotto/servizio e un’immersione quotidiana nei valori, nel linguaggio e nelle dinamiche aziendali.

Non sempre, però, questo è possibile: in questi casi, affidarsi ad agenzia di Social Media Marketing o a freelance specializzati è una buona soluzione, purché le risorse esterne vengano coinvolte e formate in maniera approfondita, soprattutto in ambiti molto verticali e nicchie di mercato.